Investidores da Harley-Davidson querem fim das motos elétricas; entenda

Batalhe pelo controle da icônica fabricante de motocicletas continua

Foto de: Harley-Davidson

Por: Jonathon Klein

Traduzido por: Thiago Moreno

6 Mai em 12:00

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A luta pelo controle da Harley-Davidson continua, pois a H Partners Management - a empresa de investimentos que tinha um assento no conselho de istração da marca até que seu conselheiro na Harley se demitiu em protesto por não ter permissão para escolher o novo CEO da empresa - encontrou outro investidor para participar de sua campanha de protesto.

A Purple Chip Capital, que tem cerca de 1% de participação na Harley-Davidson, está se unindo à H Partners Management em seu ataque contra o CEO Jochen Zeitz, que está se aposentando, bem como contra os membros da diretoria Thomas Linebarger e Sara Levinson. Basicamente, eles estão alegando má conduta corporativa na forma da estratégia Hardwire "equivocada" da marca, desviando-se "dos princípios fundamentais" da marca e uma cultura "negligenciada".

Dessa forma, eles estão tornando públicas suas queixas na esperança de influenciar outros investidores e acionistas e estão exigindo não apenas que esses três executivos percam seus cargos imediatamente, mas também que a Harley-Davidson encerre seu braço de motocicletas elétricas LiveWire. Eles também estão pedindo um retorno à Harley-Davidson de antigamente, uma Harley-Davidson cromada e de couro, quando o retorno sobre o investimento era muito maior. Uma realidade que ficou no ado.

Foto a: Harley-Davidson

De acordo com a declaração da Purple Chip Capital, "Como acionistas e clientes de longa data da Harley-Davidson, observamos consternados como a empresa se afastou drasticamente dos princípios fundamentais que a tornaram um ícone americano verdadeiro e duradouro. Ser proprietário de uma Harley-Davidson sempre foi muito mais do que simplesmente ter uma motocicleta. Significa tornar-se parte da cultura e da comunidade distintas que são tão amplamente reconhecidas nos Estados Unidos."

A empresa continua falando sobre o fato de as concessionárias serem a força vital da empresa, como a cultura da marca foi negligenciada, como as vendas on-line (que não existem na Harley) basicamente destruíram a empresa e como a diretoria favoreceu "linhas de produtos de marcas muito diferentes e um afastamento das opções de alta qualidade que tornaram cada uma das motocicletas Harley-Davidson verdadeiramente única".

Claro, 800 páginas de órios não são suficientes em termos de opcionais. Mas é aqui que eles começam a querer a LiveWire morta.

"Em relação ao produto", eles afirmam, "a empresa deve reconhecer que a linha de motos elétricas LiveWire foi terrivelmente mal orientada e deve ser descontinuada. Os proprietários da Harley-Davidson não querem um motor elétrico, eles desejam a potência americana bruta. Em vez disso, a empresa precisa redirecionar seus esforços para atrair a próxima geração de motociclistas da Harley, renovando a linha e trazendo de volta a icônica Sportster 883 como uma motocicleta de nível básico."

Em primeiro lugar, as motocicletas elétricas têm seu lugar. Tenho um artigo a ser publicado em breve sobre o que eu acho que a Harley deveria realmente fazer no espaço para criar algumas ondas. Mas concordo que o roteiro de produtos da LiveWire tem sido... mal orientado. Mas descontinuado, não. Há um caminho a seguir, e a Harley-Davidson precisa que a LiveWire continue se quiser sobreviver por mais 125 anos. Pesquisa e desenvolvimento é algo que toda empresa precisa para ter sucesso duradouro, e a LiveWire pode ser esse braço.

Em segundo lugar, a "força bruta americana" é apenas um pensamento tolo baseado nos atuais problemas financeiros da Harley. A maioria dos novos clientes da Harley está envelhecendo e deixando de andar de motocicleta, pois ninguém com menos de 50 anos pode comprar uma bagger de US$ 30.000 a US$ 50.000. E aqueles que podem já possuem uma. Da mesma forma, a demografia mais jovem não dá a mínima para a "potência americana bruta", querem ibilidade.

Mas, para isso, trazer de volta a Sportster 883 é uma ideia que só um banqueiro de investimentos que não presta atenção no setor poderia ter pensado nisso. Essa não é uma motocicleta básica para os clientes de motocicletas de hoje. Ao redor do mundo, os segmentos que mais crescem são de motos de baixa e média cilindrada, mais baratas. São íveis e você não precisa se preocupar com quedas. São fáceis de manter e também não custam um braço e uma perna em termos de seguro. São motos como as 400 da Triumph, a linha da Royal Enfield e as motocicletas de 300 a 500 cilindradas de montadoras japonesas.

Nada disso tem relação com a ideia de uma nova Sportster 883.

Foto de: Royal Enfield

"É hora de reacender o orgulho que os motociclistas da Harley-Davidson sempre tiveram de suas motocicletas e da empresa, e de trazer de volta as peças e órios da mais alta qualidade feitos com cromo, aço e couro" , afirma a Purple Chip. A ênfase é minha, pois esse é o pensamento mais bobo e básico sobre o que é a Harley-Davidson. É como se você perguntasse a uma criança de 5 anos: "O que é uma Harley?".

Porque, mais uma vez, o mercado já ou dessa era do motociclismo. Não vivemos em uma era Easy Rider. Os problemas financeiros e de vendas da Harley-Davidson não se devem ao fato de ela ter se afastado de suas raízes, mas sim ao fato de não ter se afastado o suficiente. As Baggers ainda existem. As Softails e Hardtails ainda existem. As Cruisers ainda são uma peça central de sua linha.

A Purple Chip Capital encerra sua declaração dizendo: "Acreditamos que destituir esses três diretores de longa data, que estão claramente desconectados do legado que a Harley-Davidson construiu, seria um o fundamental para que a empresa voltasse à glória em benefício de seus motociclistas, revendedores e acionistas".

Mas é engraçado para mim que eles usem a frase "claramente desconectados", já que, para alguém que realmente prestou atenção ao setor de forma muito mais microscópica, tanto a Purple Chip Capital quanto a H Partners Management são as que estão claramente desconectadas. E o fato de esses investidores não conseguirem ver isso é uma prova de que eles não devem ser ouvidos.